频频被点名 停不下来的茅台反腐能否解渠道之殇?
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频频被点名 停不下来的茅台反腐能否解渠道之殇?
来源: 互联网 2020-07-22 13:49:14

原标题:酒讯策划| 停不下来的茅台反腐 能否解渠道之殇?

方圆/文

快乐酒还是腐败酒?不同的人有不同的答案,而对于落马的茅台高管们而言,短暂的快乐是腐败赐予的。

算上近日落马的张家齐、李明灿两位茅台前高管,茅台集团自2019年5月以来被查高管人数上升至13位。酒讯注意到,被查高管中,大多密集分布于茅台集团的销售系统,眼下该系统内频频有高管落马,也被业内人士解读为茅台整顿渠道、强化市场的强硬手段。

酒讯就销售系统反腐、市场信心维稳等问题致函茅台相关负责人,截至发稿日对方未给出回复。

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  反腐,根本停不下来

7月13日,贵州茅台股票继续强势拉升。截至当日收盘,该公司股票以3.98%的涨幅报收1781.99元/股,盘中最高涨至 1787元/股,总市值达到2.24万亿元。这是一个已经没有“新意”的新高了,毕竟,近段时间贵州茅台股价“再创新高”根本就没有要停下来的意思。

停不下来的,除了上涨的股价,还有茅台高管落马的消息。7月7日,贵州省纪委监委网站披露信息显示,贵州茅台酒股份有限公司原副总经理张家齐以及茅台学院党委委员、副院长李明灿涉嫌严重违纪违法,目前正接受贵州省纪委省监委纪律审查和监察调查。

酒讯查询了解到,上述被查的两人曾同时在贵州茅台担任高管且搭班子时间长达4年半。而贵州茅台于2月26日发布的重大人事调整公告称,包括张家齐、李明灿在内的多名公司高管已被建议免职。

据不完全统计,以2019年5月茅台集团党委原副书记、原董事长袁仁国被“双开”并被正式逮捕为时间分割线计算,加上张家齐、李明灿二人,茅台近一年内就有约13名高管被查。

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中国食品产业分析师朱丹蓬对酒讯表示,目前茅台反腐已经进入常态化,这反映的是茅台在专业化、规范化、品牌规模化的进一步提升,这对于其大茅台战略的落地起到一个很好的支撑、加持作用。随着反腐的深化,投资者对于茅台的发展会更加有信心。

渠道,整顿道阻且长

值得注意的是,上述13人中涉及到茅台旗下销售公司的就有4人,涉及到电子商务公司的3人。共计7人几乎都是把握着茅台销售命脉的当权者。

袁仁国曾说,自己既是“茅台乱象”的制造者、带头者,也是参与者、获益者。这句话结合2020年1月贵州省纪委书记、省监委主任夏红民在接受媒体采访时所说的话就更好理解了——落马的茅台集团高管们是“靠酒吃酒”的“酒蠹”。剥离销售系统的“酒蠹”是茅台必须要付诸行动的事。

有钱的地方最容易滋生腐败,茅台酒赛黄金,在把握产品和消费链接纽带的销售体系中,是腐败生长的“圣地”。一位业内人士对酒讯分析表示,茅台腐败的根本原因是外部长期的供需关系不平衡以及内部茅台配额、直营店批价、直销渠道价格的批条没有有力监督等内外部因素交替作用的结果。

这也是茅台一直在强化直销渠道效果的根本原因所在。此前,茅台曾先后两次在公开场合表达过缩减经销商体系的态度。

在2018年11月,茅台就表态2019年将不再发展新经销商。以及在贵州茅台酱香酒2018年度全国经销商联谊会上表示在不招商的同时,还要进一步完善经销商退出机制。从结果来看,2019年茅台国内经销商以610家的净减少规模缩减至2377家。

在“不可控”的经销渠道缩减的同时,茅台还在扩容可控的直销渠道。继去年签约第三方直销渠道合作服务商之后,茅台在2020年6月下旬先后与22家直销渠道签约合作,其中包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁。随后,这一规模已进一步扩张至35家。

白酒营销专家蔡学飞对酒讯表示,这次高管被查是茅台持续反腐的结果,更是茅台作为行业领袖以及高端名酒代表、国有资产等释放出强烈的政治信号,更是茅台坚持直营化,打击内外勾结炒作的一种政策宣讲。

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  市场,茅台也会慌

资本市场一骑绝尘的茅台,并非高枕无忧。高管频频落马,也引来了不少人对其内部管理混乱的担忧。而在消费市场方面,尽管茅台内外兼修试图把控局面,但利益的诱惑已经将局面拉向了另一个不可控的方向。

比如,在6月中旬,有消费者表示自己花费15798元在信誉楼百货买到的一箱2018年原开飞天茅台是假货。而信誉楼百货集团正是此前茅台官方签约的KA渠道之一。

除此之外,尽管茅台正在不断在直销渠道投入精力,但“一瓶难求”的茅台何等抢手?现实情况是,专业的炒酒黄牛能比真实消费者更先一步购得1499元/瓶的平价茅台,而流入到市场的茅台酒,仍然是经过几轮涨价的高价货。

值得注意的是,在茅台快马加鞭整顿渠道的同时,市场上的茅台酒正在向魔化的角色进化。在2020年4月,贵阳星力百货集团有限公司以164404瓶的茅台酒为抵押物向贵阳银行股份有限公司直属支行,用于2.3亿借贷合同担保。活脱脱地上演了一场“囤黄金不如囤茅台”的真实戏码。而上述行为也被定性为其抵押行为或背离了茅台酒厂家的初衷,有“囤货牟利”或以酒抵押套现嫌疑。

白酒营销专家蔡学飞对酒讯表示,反腐有利于茅台捋顺市场关系,并且保证企业的稳定发展,从而达到强化终端管控与价格导向的作用,有相应的给市场降温的意图,从而保障高位运营的茅台安全,对于市场是一种利好。

蔡学飞认为,此次人事调整是在茅台股价与产品价格持续高位运营背景下,不排除茅台在此敏感时期有强化市场工作,重塑企业管理信心,传递出未来更加强有力的价格管理措施的目的。

茅台的声音很大,但市场听不听得进去就是另一回事了。

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